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Impacto de la tecnología en el consumo de los medios : Diferencias Generacionales

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A mi entender estamos en un período de transición en donde el mundo digital avanza tecnológicamente más rápido que lo que la gente puede y la diferencia entre “unos y otros” está dada por un punto de inflexión generacional.

Actualmente las primeras camadas de nativos digitales (nacidos desde 1985 en adelante) están entrando en la vida adulta y en el mercado laboral logrando su autonomía como consumidores. Estas primeras camadas, actualmente entre los 21 y 25 años comienzan a modificar los patrones de consumo hasta ahora conocidos.  Por el otro lado tenemos a los inmigrantes digitales (nacidos antes de 1985) que con mayor o menor velocidad de adaptación participan lo más activamente posible de los cambios que se producen a una velocidad y a un ritmo que muchos de ellos no pueden seguir.  Este proceso social, y cultural sobre todo, hace que la convivencia generacional ocurra mientras todo esto “está sucediendo”  razón por la cual asistimos al fenómeno en donde los medios tradicionales conviven con las nuevas tecnologías y más aún asistimos a una convergencia tecnológica que hace que los medios tradicionales y los nuevos compartan la plataforma digital logrando así que en lugar de que  los nuevos medios reemplacen a los tradicionales, se sumen obteniendo todos muy buena performance en diferentes segmentos poblacionales y para diferentes necesidades de comunicación.  En síntesis los medios tradicionales siguen manteniendo sus virtudes aunque con cierta declinación o cambio y los nuevos medios aportan las suyas también con buena performance pero ascendente en sus mejores segmentos que son las nuevas generaciones.

Es decir que actualmente una buena campaña comunicacional con un target amplio debe necesariamente contemplar TODOS los medios, los nuevos y los tradicionales que, con cambios, mantienen aún la excelente penetración que los caracteriza como en el caso de la TV.

La permanencia de la penetración de la TV que tanta controversia parece generar no obedece a factores misteriosos sino a un proceso de cambio generacional que, como todos los cambios culturales, lleva mucho más tiempo que la incorporación de las modas que son una manifestación de las tendencias. Las modas pueden cambiar de un día para otro pero las tendencias son un proceso que es necesariamente más lento porque involucra la cultura de una sociedad.

Un dato cualitativo auspicioso frente a las nuevas tecnologías y para nada menor aunque poco difundido que destaca la gente de Carrier y Asociados es que de los Nativos digitales están superando en número a los Inmigrantes digitales y por lo tanto haciendo “sentir” sus nuevas modalidades de consumo. De los más o menos 16 millones de argentinos usuarios de la red, 8,2M son nativos digitales frente a 7,2 M de inmigrantes digitales.  Esto es lo que sin dudas marca el ritmo de la evolución y transformación del mercado de medios cuyo futuro está siendo orientado sin dudas por las “conexiones móviles” que representan y representarán más aun con la evolución tecnológica, la tasa de crecimiento más acelerada en conexiones a internet de la mano de los fenomenales procesos de socialización a través de redes sociales y SMS que actualmente empiezan a ser actividades compartidas de las audiencias de los llamados medios tradicionales.

Todos estos fenómenos son los que explican que en la mayoría de los mercados publicitarios mundiales aún veamos shares de inversión altos de los medios tradicionales. En casi todo Latinoamérica las inversiones en TV y Medios gráficos siguen ocupando entre el 70 y el 80% de las inversiones publicitarias mientras que Internet (con falencias de relevamiento todavía) se lleva entre el 2 y el 5% de las inversiones estimativamente. Para comprender mejor estos números habría que mirar la cantidad de hogares, en nuestros países Latinoamericanos, que aún no cuentan con acceso a banda ancha con lo cual la evolución socioeconómica de cada mercado también es un factor de influencia a la hora de analizar la penetración de los medios por supuesto. Si nos vamos a Europa o Asia vamos a encontrar otros datos como por ejemplo el mercado de  Inglaterra en donde el share de Internet (27%) ha alcanzado al de la TV (27%) o el mercado Chino en donde internet se lleva el 31% de las inversiones publicitarias mientras la TV aún mantiene un 37% aunque en general en los países desarrollados el piso de Internet es de alrededor del 15% de los shares y la Tv aún mantiene cifras cercanas al 30%. En USA, para más datos, los valores son del 35% para la TV y del 14% para internet.

O sea estamos frente al proceso de una tendencia más que clara e indiscutible que se irá acelerando en la medida que esos nativos digitales tengan cada vez más peso autónomo en el mercado consumidor y de usuarios de medios y todas las Empresas de comunicación, Agencias de Medios  y Anunciantes estamos evolucionando a la velocidad de transformación de las sociedades a las cuales nos dirigimos con la comunicación publicitaria.

Estamos viviendo sin dudas uno de los momentos más apasionantes de las comunicaciones publicitarias de los últimos 50 años equivalente a la revolución que en su momento produjeron todas las nuevas tecnologías como la TV, el cine comercial o la Tv color pero mucho más profundo en sus implicancias culturales como fenómeno social y cultural.

En: Prensa.

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